№ 15 (3592) 20.04.2016  

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ ИЛИ ИГРЫ НА НЕРВАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

В Ставрополе пытаются упорядочить наружную рекламу

Что такое реклама? Если мы заглянем в толковый словарь, то там будет написано примерно следующее: «оповещение потребителей». Но в современном мире тотальной конкуренции рамки этого понятия стерты. Реклама не просто оповещает, она стремится всеми возможными способами привлечь к себе внимание. А уж до того, как эти способы воздействуют на обывателя, рекламщикам дела мало. И вот тут встает закономерный вопрос: нужна ли рекламе цензура?

Уличная шокотерапия

— Давайте зайдем издалека и посмотрим, на чем сейчас играют рекламщики, для привлечения потенциальных покупателей, — предлагает маркетолог крупной строительной фирмы Ставрополя Лилия Паноморенко. – Наш мозг способен в совершенстве запоминать только очень эмоционально насыщенные события. То есть если я подойду к человеку и, к примеру, «одену» ему на голову торт со взбитыми сливками, то это он запомнит весьма надолго. Но вот если я подойду и назову ему четырехзначное число, то человек забудет его уже через минуту, ибо первое событие – эмоционально насыщенное, а вот второе – эмоционально нейтральное. Таким образом, мы получаем удивительную ситуацию: чем сильнее эмоция на увиденную рекламу, тем «ценнее» она для мозга. А мы все прекрасно знаем, что отрицательные эмоции в десятки раз сильнее положительных и откладываются в нашей памяти надолго. Чем и пользуются многие современные маркетологи. Содержание же рекламы, отношение предлагаемого продукта к быту и ценностям субъекта имеет вторичное значение или же не имеет вовсе. Некурящий человек лучше запомнит рекламу сигарет (при условии, что она произвела на него сильное впечатление), но не запомнит рекламу, которая не родила в нем эмоций, но строго соотносится с его системой ценностей и потребностей. Представьте себе на минутку, что среди толпы людей, кто-то вдруг заорал благим матом. Ясное дело, что этот человек привлечет к себе внимание. Этот же принцип эксплуатируют «шоковые» и эпатирующие рекламные решения. Разумеется, это не значит, что вы тут же захотите приобрести продукцию. Цель у подобного рода рекламы более скромная – быть гарантированно услышанной, увиденной.

Вообще вопрос рекламы в современном мире довольно болезненный, особенно если дело касается наружки. Даже если не поднимать проблему цензуры, остается проблема с размещением. С нее то и начали «рекламную кампанию» ставропольские власти. Исполнение решения думы «О некоторых вопросах распространения наружной рекламы» обсуждалось депутатами еще несколько лет назад. Для этого тогда были приглашены ученые Ставропольского госуниверситета, которые не стали скрывать своих впечатлений от того, во что реклама превратила город. По их мнению, утрата Ставрополем статуса исторического центра во многом произошла из-за отсутствия системного подхода к размещению наружной рекламы. Ведь пестрые, громоздкие, агрессивные конструкции, изобилующие грамматическими и смысловыми ошибками, уродуют облик краевой столицы.

Наконец, после долгих перипетий, решение было принято, а меры предприняты. В новых «Правилах благоустройства краевой столицы» определили типы конструкций, допускаемых к установке, максимальные их размеры, а также требования к местам их размещения. А для приведения городских улиц и зданий в соответствие с Правилами благоустройства, администрацией города Ставрополя создана рабочая группа, которая впредь будет следить за состоянием фасадов. В случае если рекламная конструкция не будет демонтирована силами собственника, демонтаж будет производиться силами муниципалитета, а нарушитель заплатит штраф с учетом работ по демонтажу. Если говорить о штрафах, то для юридических лиц он доходит до 50 тысяч рублей, а для физических — до 3 тысяч.

Как сообщают ставропольские СМИ, с начала года уже была проведена колоссальная работа и выявлена масса нарушений. Однако внимательный взгляд по-прежнему найдет тысячу и одно нарушение в самом центре города, не говоря уже о других районах.

Думать запрещается?

Собирались власти взять, наконец, под контроль и содержание рекламных конструкций. То есть, ввести именно ту самую цензуру. Вот только пообещать пообещали, а действий пока что не особо заметно. Сейчас управление Федеральной антимонопольной службы по Ставропольскому краю отслеживает только нарушения, связанные с федеральным законом «О рекламе», и не более того. Цензуры на шок у нас нет.

А между тем, некоторые рекламные плакаты по-прежнему выбивают из колеи. Если проехаться, например, по улице Доваторцев, то вы без труда разглядите несколько стэндов, на которых огромными буквами красуется надпись «Не думай!» — так фирма интернет-услуг заявляет, о том, что с интернетом в вашей квартире все будет ОК.  А рядом с надписью – человек, с устрашающим смайлом вместо лица. Смотрится, мягко говоря, отталкивающе. Да и вопросов к таким призывам как раз у думающего человека возникнет масса! Про то, что в свое время на улицу Кулакова просочился такой рекламный лозунг, как «Уху ели?», думаю, помнят многие. Как и то, насколько жутко смотрелась во дворах многоэтажек реклама пластиковых окон «Мама мыла раму». В последнем случае не выдержали сами жильцы, подав заявление в суд… Подобных примеров можно насобирать массу!

Какое же влияние оказывает на городских жителей гонка креативщиков, научившихся играть на нашем внимании?

— В том-то и дело, что для шокирующей рекламы используют негативные эмоции и вовсе не надо быть специалистом, чтобы понять, какое влияние на человека она может оказывать, — рассказывает ставропольский психолог Наталья Литвинова. — В народе не зря говорят, что все болезни от нервов — давно известно, что эмоции имеют прямое воздействие на здоровье. Так что, негатив, который предлагают шоковые рекламные щиты, влияет не только на наше настроение и психику, но и на физическое состояние. Видимо, неспроста люди, живущие в сельской местности и лишенные постоянного отрицательного воздействия на мозг, куда здоровее городских жителей.

Еще три года подождать?

Говорят, что обещанного три года ждут, но в случае с городской администрацией это правило не сработало: ожидание затянулось. Так что радоваться депутатским новациям рановато — убрать треть рекламных щитов с улиц еще не значит вернуть городу приличный вид. Необходимо так же следить и за тем, какая реклама размещается на вполне себе законных основаниях. Ведь если нам все равно приходится таскать в головах тонны информационного мусора, пускай он будет хоть немного приятнее.

Нелишним будет сказать, что в данной статье речь идет только о наружной рекламе. Отдельным вопросом для администрации города и комитета градостроения должна стать реклама трафаретная, проследить за которой куда сложнее и с помощью которой в последнее время наловчились распространять наркотические вещества. Листовки, которые в силу российского менталитета (а может, по причине отсутствия должного количества мусорных корзин в городе), помогают обеспечивать стабильную работу дворникам – так же головная боль для Ставрополя…

Проблем много. Но если решение каждой затягивать на несколько лет, решим мы их еще очень нескоро.

Андрей АКУЛИЧ

Наверх